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互联网+体育:雅迪千万级赞助足金精英赛有何期待

2018-05-12 10:56  浏览:   标签:

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  稿件来源:互联网+体育 公众号

  作者 | 芦文正

  纪胖说:

  世界杯年,足球热度再攀高峰,而希望借助足球赛事进行体育营销的企业也越来越多,雅迪电动车就是其中之一。继成为2018俄罗斯世界杯首个亚洲赞助商后,雅迪又瞄准了国内足球赛事。这一次,合作对象变成了新浪体育。

  2018年2月,国内电动车著名品牌“雅迪”与国际足联签署《区域赞助协议》,正式成为第一个2018俄罗斯fifa世界杯官方亚洲赞助商。公开资料显示,此次赞助金额不低于2000万美元。外界将之视为雅迪电动车发力国际市场的标志性动作。

  作为国内电动车著名品牌,雅迪市场占有率很高,2017年,销量率先突破400万辆大关,创造了行业新高。但作为盘踞行业最顶端的雅迪并不会为眼前的成绩沾沾自喜,面对竞争日益激烈的市场,雅迪需要走出国门,进行国际化战略布局,从而将领先优势保持下去。雅迪牵手体育赛事就是出于此目的。

  除了赞助国际赛事外,最近几年国内蓬勃兴起的各类体育赛事同样是推广品牌的最好机会大赢家足球即时比分。与新浪体育合力打造的2018雅迪杯足金精英赛5月8日在广西南宁打响,本届比赛覆盖17个城市,预计参赛队伍达1088支,参赛选手突破万人大赢家足球即时比分。从参赛规模来说,雅迪品牌获得了足够的曝光率大赢家足球即时比分。

  世界杯年的体育营销

  2018俄罗斯世界杯的赞助名单中出现了多家中国企业,这是非常罕见的,也是一个信号,说明中国企业已经意识到了国际体育赛事对于企业的重要性和价值,也表明国内企业开始成熟,从过去的看客变成了玩家,雅迪是其中之一。而之前,雅迪几乎没做过大规模体育营销。

  雅迪科技集团副总裁刘彤称,成为世界杯亚洲赞助商是在春节前夕才决定的。他认为,“体育是积极向上的,与其花很多钱做广告,宣讲产品质量,不如让消费者感觉更近一点,所以雅迪赞助了大家所熟知的体育赛事”。

  当然雅迪在赞助之前也做了一些准备工作,刘彤透露,最先做的工作是研究历史上特别是近四、五届世界杯赞助商在赞助世界杯之后发生了什么。研究的结果是,最近四、五届所有的赞助商几乎都有非常明显的提升,这是历史数据。

  刘彤说:“从大势来看,只要努力挖掘可增长的点,雅迪也有很大的几率实现营销效果的提升。”

  2000万美元赞助费用,雅迪换来了亚洲赞助商头衔,也拿到了不少赞助商权益。刘彤表示,成为世界杯赞助商后,雅迪首先想到的是回馈雅迪电动车的客户,比如为老客户推出四天三夜俄罗斯世界杯游等活动。

  不过刘彤表示,雅迪做体育赞助也反映了对体育与从事体育的人的认同,体育营销也绝对不只是商业化行为那么简单。“它关乎情怀与理想,雅迪希望能够让权益回归用户,也希望让更多的人感受到体育的魅力,收获幸福感。”刘彤说。

  情怀还需要有实际的行动作为支撑,否则雅迪2017年的利润实现不了4亿。为了配合世界杯营销,雅迪推出了世界杯国家队配色的定制款车型。刘彤称,现在是一些热门球队或者种子队的定制车型,随着赛事推进,后续还将推出四强球队或者冠军队定制款车型,还会做限量版。

  将世界杯的记忆印刻在电动车上,对于关注世界杯的消费者来说,既有纪念意义,而且也将企业品牌永久与世界杯联系在了一起,最大化凸显了企业的品牌影响力。看到了世界杯营销的好处后,雅迪开始发力其他体育赛事。刘彤表示,今年是雅迪体育营销元年,“雅迪希望在体育营销的探索能得到圆满结果,更有信心、也更愿意将更多资源投入到体育营销”。

  ▲ 由新浪体育主办的2018雅迪杯足金精英赛发布会在广西南宁召开

  与新浪体育合作就是建立在雅迪体育营销战略基础之上。据了解,此次雅迪赞助新浪体育主办的足球赛事——足金精英赛,冠名赞助费用高达千万。

  ▲ 雅迪科技集团副总裁刘彤

  选择新浪体育作为赞助对象是因为刘彤认为,雅迪在体育营销领域难言专业,需要选择专业的合作伙伴。如果合作者不专业,会直接导致很多体育营销看起来声势浩大,但效果并不明显。据他回忆,和新浪体育总经理魏江雷聊的第一个问题就和体育营销有关。为了避免体育赞助“雷声大雨点小”,雅迪与新浪体育想出的对策是“品效合一”。

  刘彤说:“赞助新浪体育足金精英赛,绝对不是为了在比赛现场卖车,而是要借助体育的魅力与影响力,以及大家对体育赛事的热情,激发大家对雅迪品牌的关注和认知,只要你们比以前更关注雅迪一点点,对我们的印象更好,我们的基本目标就达到了,如果有很多潜在消费者变成了消费者,这些过程都是雅迪品牌的进步,也会自然而然转化到营销效果上,这是我们赞助新浪体育足金精英赛背后的期待。”

  作为足金精英赛的主办方,魏江雷称,新浪体育坐拥众多媒体资源,在如何让品牌获得更好的体育营销效果上可以做很多工作,提升品牌的知名度与效果,这就是所谓的“品效合一”。

  ▲ 新浪网高级副总裁、新浪体育总经理魏江雷

  “去年,和匹克合作,在报道中直接链接匹克官网,在匹克签约球星霍华德登场时直接弹出霍华德球鞋广告,这都是从内容出发推动销售转化的手段,”魏江雷说,“我们的受众与雅迪用户重合度非常高,在不影响读者和观众阅读体验的前提下,会尝试各种营销手段,只有帮助合作伙伴实现了品效合一,赞助商的权益才能得到保障,联赛才能走得更远。”

  刘彤表示,如果伴随着赛事推进,当地销量节节攀升,雅迪会坚定地支持下届比赛。

  赞助是赛事之魂

  新浪体育拿到千万级赞助堪称阶段性成功。众所周知,在接连战略性放弃nba与中超天价版权后,新浪体育通过创办民间赛事主打自有ip,除了足金精英赛,还有3x3黄金联赛、亚洲青少年冰球联赛,新浪杯未来之星马术大赛等。

  打造民间赛事让魏江雷认识到了赞助的重要性,“没有赞助的赛事是没有灵魂的”。随着千万级赞助到手后,足金精英赛需要直面回应赚钱问题。

  与很多赛事创办者回避这个问题不同,魏江雷直截了当给出了否定答案:“今年办足金精英赛的成本是1900万,即使雅迪给的是千万级赞助,办这个比赛依然不赚钱。”

  不赚钱为什么还要坚持做民间赛事?魏江雷称,任何一个群体赛事都靠规模,当达到一定规模时才会有规模效益;新浪体育打造赛事只有几年时间,从赞助商回报的角度看,新浪体育必须回馈给他们更好的推广和营销效果。

  “今年的足金精英赛,新浪体育投入的微博和门户资源是今天雅迪投入资源的10倍,如果只是同样的回报率,赞助商为什么会投资足金精英赛,而不是中超、nba等头部赛事,”他说,“我相信做过五年、十年,能够吸引到的品牌,能够给我们的赞助一定比现在高,但今天必须让客户和金主看到投足金精英赛能够达到更好的效果,我才能说服更多的人关注体育,因为体育太需要赞助商的帮助,有了赞助才可以走远,才能让更多人了解我们的比赛并且参与其中,成为合作伙伴。”

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